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2018,ABB的大考之年

R发布日期: 2018-01-23 16:14:42 点击次数: 13344

      2018,ABB的大考之年

      ——车市热点问答(158)

      何仑

      2017年,奥迪、奔驰和宝马在华竞争状态空前胶着,奥迪虽然597866的销量依旧领先,但与第二名奔驰(不含smart)的销量差距只有不到1万辆,约为奥迪1个月销量的1/5;而宝马(不含MINI)比奔驰也只差2万辆左右(宝马迄今为止只公布了宝马和MINI两个品牌在华销量的总数——594388辆,估计其中MINI约占3万辆左右)。如此接近的销量,给三个老对手在2018年的竞争结局带来了巨大的不确定性,给关注豪华车市场的人们留下了巨大的想象空间。

    问:今年奔驰会不会超越奥迪,成为中国豪华车市场的老大?

    答:很难说。在底特律车展上,在奔驰全球CEO蔡澈接受中国媒体专访时,我提的就是这个问题。记得10年前也是在底特律,蔡澈在回答我关于在华何时超越对手的问题时自信满满地说:我们的目标是在近期内超越宝马,长期内无限接近奥迪。但在此后的6年中,奔驰离两个对手的距离却越来越远了,直到4年前,才开始了令人目瞪口呆的大逆转,去年终于超越了宝马,还险些超过奥迪。但在媒体面前,蔡澈、唐仕凯(戴姆勒大中华区投资有限公司董事长兼首席执行官)、北京奔驰销售公司的“三驾马车”(总裁倪凯、高级执行副总裁李宏鹏和执行副总裁段建军),却对“超越对手”的问题始终保持谨慎,绝口不提“超”字。这次蔡澈依然如此。

     问:只有7000辆的差距都不提“超”字,奔驰是不是过于谨慎了?

     答:奔驰曾经为“超”字当头付出过巨大代价——急功近利的销量目标造成厂商关系恶化、销量增幅锐减。“三驾马车”曾用不同的语言表达过相同的意思:我们不会重犯2012年的错误;不会两次掉进同一条河里;不会在同一个地方摔两个跟头(参见《奔驰已经痛改前非》)。这表明,奔驰对此有着极为深刻的反省。唐世凯也曾对我说:记得刚来中国任职时(2012年年底),您在沟通中曾经说,奔驰在中国最大的问题是为赶超对手制订了不切实际的销售目标,3年来我们牢牢记住了这个教训。

    这样看,蔡澈的谨慎就不难理解了。蔡澈此次表态中的一句话令我印象深刻: 2017年初,奥迪遇到的境况是不同寻常的,我们不会因此产生一些不合理的、不切实际的想法。我们很高兴缩小了与竞品的差距。对我们而言啊,与高手过招非常有趣,好的排名会让员工们备受鼓舞和激励,但是对于名次的追逐绝非是我们业务发展的决定性因素。

    这说明奔驰没有因为神速接近奥迪而忘乎所以,而是对此有着清醒的认识:奥迪去年马失前蹄,被奔驰赶上,今年缓过劲来,老大之争鹿死谁手还真说不准,重要的是千万不要给自己上套,成为销量第一的奴隶,进而重蹈覆辙。

    问:奥迪去年前11个月的销量落后于奔驰,直到12月份强弩了一把,才实现了全年销量的反超,有点为保持第一不惜代价的味道。今年,奥迪被对手逼得这样紧,会不会变本加厉地死磕销量?

    答:去年奥迪开局不幸,后来加倍努力弥补,终于保住了老大地位,相当艰难。否则,在一年时间内由大幅领先逆转为被对手超越,的确很难看,会严重影响市场对奥迪的信心,也会严重挫伤厂家和经销商的士气。所以,年底努一把,尽可能保持第一,是必要的。但要在今年也把保住销量第一作为首要目标,而且不惜代价,那可就危险了。

    毕竟,奥迪去年销量能恢复到那个程度,除了大力调整前年年底和去年年初遭遇重大挫折的厂商关系外,终端零售降价也是一个重要因素。目前,奥迪依然是ABB中终端零售价降幅最大的品牌,而由于终端零售价降幅过大,经销商倒贴卖车,厂家为维护厂商关系再给经销商补贴,这就必然导致一汽大众奥迪的利润下降,还会扭曲厂商关系。此外,一汽大众的大股东一汽集团正在不惜代价复兴红旗品牌,迫不及待地需要加大喂奶力度(包括资金和人才),而如果奥迪这头一汽集团最大的利润奶牛产奶量减少,那该如何是好。

    另一方面,一汽大众奥迪这几年零售价降幅大于对手,除了为保第一而压库的原因外,还有一个重要原因,就是官车地位消失导致奥迪的品牌形象和定位出现了危机,需要花大气力来重塑品牌,恢复应有的品牌溢价和盈利水平,这也需要更多的资金投入。

    显然,在ABB中,奥迪面临的挑战最为艰难,它必须在销量、利润、品牌建设、向红旗品牌输血及合资三方(一汽、大众和奥迪)不同的利益诉求之间进行微妙的取舍,严重考验股东和经营层的智慧、魄力。

    问:您认为奥迪该怎样选择?

    答:我只能说,奥迪最不该选择的是不惜代价保销量第一。去年奥迪付出了很大代价,勉强保住了第一,已经为今年丢掉第一做了铺垫,所以今年丢了第一也不难理解。你在全球豪华车市场上名列第三,在中国做了30年的老大,已经很不错了。

    一汽大众奥迪事业部副总经理胡绍航最近对媒体说:2017年的挑战就是在提醒我们:必须要放慢脚步缓口气、重新调整下状态,好好理顺家里的关系,只有这样,将来才能够齐心继续领跑,并跑得更快、更远。我认为,这是一种理性、务实的态度。

    至于向红旗输血的问题,我认为可以采用一种与时俱进的交易方式。比如,红旗需要奥迪的技术,奥迪不想给;奥迪很想和上汽合作,一汽又不答应。双方可以坐下来谈谈,找到一种妥协双赢的方案,做一笔或一揽子交易,远比都僵在那里要好。

    问:您认为今年ABB的名次会发生变化吗?

    答:如果奥迪、奔驰、宝马都保持足够的定力,不被名次问题所左右,结果还真的很难说。目前看,奔驰的状态最好,主要是供求关系、厂商关系都很顺畅,产品价格也比较稳定;宝马在此方面的调整也在向好,宝马(中国)总裁刘智说“2018年是宝马的产品大年,我们看中的不是销量的排名,而是整体可续有质量的增长,包括经销商的盈利能力”,已经表明了态度;奥迪的厂商关系、经销商管理体系和产品价格还需进一步理顺,一汽大众股东双方关系的调整也是一大挑战,但一汽大众奥迪的综合体系能力依然是最强的,关键是能不能调整好。这些都对销售和服务有着直接或间接的影响。

    从产品角度看,ABB今年都将推出多款新车,但真正能给各自带来更多增量的是那些首次国产的车型——奥迪Q2、奔驰A级和宝马X3,三个品牌各有一款,可以说是势均力敌。

    总之,2018年对ABB来说是大考之年,除了综合实力和利益相关者的关系外,最大的考验是企业的定力。如果定力不足,非要不惜代价争名次,即便拿到了第一,也将后患无穷。奔驰这几年的经验表明,专注于解决自己的问题,比追求好大喜功而又不切实际的销量目标或名次更为有效。

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